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　　文 | 财经无忌，作者｜申屠

　　老百姓总要吃菜，由于疫情等原因，也越来越愿意用手机买菜。而从社会角度看，生鲜零售事关农业现代化的最后一公里，是国家农业战略的重要组成部分。从这一根本逻辑看，每日优鲜们的验证，恰恰给了更多生鲜选手以资本烧钱退潮后的宽松环境，以及理性扩张的强力提醒。

　　作为“前置仓”模式鼻祖的每日优鲜，2015年11月在北京设立第一个前置仓后，迅速在全国复制。前置仓，指在社区附近建立中小型仓储配送中心，再从该中心向外提供最快30分钟配送到家的一种仓配模式。30分钟“极速达”服务，似乎正好满足了部分对生鲜配送时效性有极致要求的消费者的需求。

　　前置仓模式重资产、重投入，尽管大大缩短了生鲜送货上门的时间，但也大幅提高了最后一公里履约成本。同时，前置仓位置偏僻，没有自然客流，为了获得流量，平台要不断加大补贴引流。这种高履约、高运营费、低毛利的运营方式，虽然看上去打造了“极致”的消费体验，实则让平台陷入巨额亏损的死循环，规模越大，亏损越大。

互联网烧钱模式不适合生鲜电商

　　创业者们都知道，好的商业模式有累积作用，投入能换来客户留存，而坏的商业模式，烧钱无法带来与之相对应的商业价值。前置仓烧钱留下的一地鸡毛，也在警示所有从业者：互联网普遍的烧钱法则根本不适用于生鲜零售领域。

　　生鲜电商层面，互联网烧钱模式带给行业“三个过度”，让行业一度脱离正常发展轨道。

　　其一，承诺30分钟极速达，提供背离成本的“过度消费体验”。生鲜电商盲目效仿外卖的快速送达，配送时间从次日达、1小时达，演变为最快30分钟达。但与外卖不同，大多家庭的生鲜消费，比外卖更具计划性，因为外卖可即食，生鲜则需加工，生鲜极速达仅是消费者的需求之一，不是全部，这也是后来美团、盒马逐渐选择次日达的一大原因。“过度消费体验”的30分钟极速达，给低毛利的生鲜平台带来极高的履约成本，成为平台盈利困局的症结。

　　其二，盲目补贴，一味追求用户量，带来“过度营销”。生鲜电商平台补贴的0.99元一盒的鸡蛋，确实能招来大量的羊毛党用户，却换不来用户留存。换句话说，盲目价格战，让用户哪家更便宜便选哪家，毫无忠诚度。烧钱不仅导致用户低留存，更破坏了整个行业生态，损害同行菜农菜贩的利益，只有少数财大气粗的生鲜电商平台短期受益。在用户端，虽然在短期内用户感觉受益，可一旦生鲜电商成长起来后，很快就会成为“收割者”，会把补贴出去的钱再收回来。

　　其三，急于收割市场，带来“过度扩张”。传统互联网的玩法中，要想解决资方以及用户流失问题，最好的办法就是扩张，只要保证增长率，其他问题迎刃而解。过去几年，每日优鲜在资本助力下，迅速扩张，从北京向外辐射至华北、华东、华南、华中等地，最高峰时期业务覆盖约20个城市，拥有约5000个前置仓。同样极速扩张的叮咚买菜，在2020年业务在短短几年时间内覆盖了北京、南京、广州等27个城市。

　　最后，基于社会大环境的变化，当下互联网行业也正发生深刻变化。投资业内人士表示，因互联网“烧钱”模式难以为继，市场的估值锚正悄然生变，从紧盯单纯的用户增长，转变为更加注重盈利的确定性。

　　生鲜电商需求仍旺盛，市场规模预计达4000多亿

　　虽然亏损是烧钱模式的通病，但市场对生鲜电商的需求依然旺盛。相关调研结果表明，与2021年相比，2022年65.4%的消费者消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加。

　　2022年来疫情反复，为配合国家防疫管控，多地区进入静态管理，居民饮食日用亟待解决，而具备仓储、配送优势的生鲜电商，成为居民日常生活保障的重要渠道之一，成为城市保供体系中不可或缺的部分。

　　国家政策方面，从2021年的《“十四五”电子商务发展规划》，到2022年的“中央一号文件”，政府在农产品、冷链建设、产销合作等方面出台多项政策，鼓励农业产业链上下游间加强紧密合作，加强基础设备设施建设等，为用户提供更高品质的产品和服务，鼓励生鲜零售行业健康发展。

　　前置仓遭遇的困局，也促进行业趋于理性，跳出烧钱盲目追求规模的“坑”，逐渐进入注重效率和盈利的下半场。目前行业正陆续出现了区域化盈利的案例，如频繁尝试多业态的盒马和华东生鲜零售企业食行生鲜。

　　在阿里公布的2023财年第一季度（自然年2022年第二季度）业绩中，盒马GMV（商品销售总额）季度同比增长超过30%，其中，由三江购物运营的5家宁波盒马鲜生门店，已连续四个月实现盈利。公开资料也显示，食行生鲜在2019年起主营市场苏州持续盈利的基础上，2022年上半年实现了全集团盈利。

　　生鲜电商未来：既要民生，又要盈利

　　生鲜电商的本质是卖菜，供应链背靠农业，这也就决定了生鲜电商在发展过程中必须要有兼顾民生的底色。

　　菜贱伤农，菜贵伤民，生鲜电商需在用户需求、企业发展、农户需求三者之间取得均衡。同时，生鲜供应链事关农业产业链发展，需从冷链、农业产业链、可溯源等多角度下功夫，而这些改变，仅靠市场力量远远不够，还需政府引导、整个产业链条从业者协同。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，生鲜电商的困境，在很大程度上是我国冷链市场的一个痛点的反映——基础设施，冷链装备、冷链供应链等，都有很大的痛点需要解决。

　　近年来数字经济的发展，正加速这些难题的破解。随着我国农业基础设施日益完善，数字化正赋能生鲜电商产业链上、中、下各环节，推动农产品产地仓、协同仓、销地仓的单方协同，提高农产品产量，降低损耗，加速流通与分销，打通农产品从产地到消费者的全流程供应链，也为生鲜电商平台的商品供给保产保量。

　　除了生鲜企业之外，各地政府也在默默努力。以农业大省山东为例，近两年来，为了推动山东省由传统农业大省向现代农业强省转变，山东陆续出台《共同推进现代农业强省建设方案（2021—2025年）的通知》等，在农产品综合生产和供给能力、提高农业科技装备条件、以及农产品市场流通等方面加大投入与建设。山东也基于产业链全局视野，在数字菜场，数字技术产前、产中、产后的应用，农产品流通，以及推进农业产业链发展中做出积极探索。

　　可以预见，在生鲜零售这片民生领域，未来跑通商业模式的，必将是妥善处理好民生和盈利两大目标的、更高效务实的选手。而无论互联网资本的生鲜热潮是涨是退，菜农总要卖菜，老百姓总要吃菜，手机上的菜市场和人间烟火气，都将继续。