AI 到底有多火?那就是连高端奢侈品也要来插一脚的程度。

　　以羊绒制品见长的意大利品牌 Brunello Cucinelli 日前推出了它的 AI 网站 BrunelloCucinelli.AI。

　　据说这是它 70 多岁的创始人、与品牌同名的 Brunello Cucinelli 老爷子力主开发的项目。而先知先觉的是，Brunello Cucinelli 在 AIGC 还没什么声响的 2021 年就开始做这个网站，想尝试看看代表未来生产力的 AI，会怎么同生活方式，以及对艺术和哲学的理解结合在一起。

　　一个奢侈品牌的 AI 网站

　　看多了普通公司官网的人，第一次点开 BrunelloCucinelli.AI 多少会不习惯。

　　这个网页没有被划分了 " 首页 " " 公司介绍 "" 联系我们 " 的菜单栏，也没有 " 当季特惠 "" 猜你喜欢 " 这样的引导，只留下一个位于页面底部的搜索框，以及一张作为背景的灰白色调的庄园画。

　　搜索框成了 Brunello Cucinelli 埋的第一个小心思。和现在的 AI 生成式搜索一样，浏览者把想了解的内容输入到搜索框里，它便会智能生成相应的内容。

　　这种方式加强了用户和网站之间的互动，相比在官网上找半天不知道想了解的内容在哪儿，它似乎更在意根据用户的需求去提供答案。

　　我们就在搜索栏里问了 Brunello Cucinelli 的品牌历史、品牌独特之处和主打产品。不得不说，相比刻板又强行灌输式的信息，这种搜什么给什么、话还不多的回答确实有点意思。

　　至于作为网站背景的那幅庄园画，Brunello Cucinelli 也自有一番深意。

　　表面上看它只是被两座骑士雕像守护的宁静庄园，鼠标滑动拖放后，庄园变成了三个正在闲聊的农民对话场景中的一角;鼠标再滑动，闲聊的农民成了背景，近处是一个小男孩爬到果园的树上摘水果;鼠标再一次滑动，小男孩又成为了越变越小的背景，近处是两个农民带着牛耕地……

　　这里描述的正是 Brunello 幼年在农场的生活，邻里和睦，亲近自然。爷爷会在秋天把一捧稻子送给邻里分享收获的喜悦，也会教育 Brunello 耕地要拉直线，这样才是致敬美丽的大自然。Brunello 对自然的热爱，对美的认知和他独特的人文资本主义正是在那时候萌发的。

　　通过无限缩放，Brunello Cucinelli 展示一处静谧悠闲的田园生活，用户可以在没有边界的画里点点这里、逛逛那里。极有可能的是，这处田园生活描述就是 Brunello Cucinelli 品牌总部、也是创始人 Cucinelli 老爷子家的所在地，一座叫索罗梅奥的小村庄。

　　1985 年，Cucinelli 就是在索罗梅奥发明了山羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服饰色调，两年后，他又在村里买下了一座中世纪城堡作为公司总部。据说从中国和蒙古进口来的羊绒材料，就有不少在这里由高级裁缝手工制作，每件衣服上市前都至少会检查 6 遍。

　　看上去，Brunello Cucinelli 是在用引导用户主动探索的方式，让人们对品牌能有更多了解。

　　Brunello Cucinelli 的逆势上涨

　　即使没有别具一格的 AI 网站，Brunello Cucinelli 在奢侈品行业也是足够特别的存在。

　　过去一周，奢侈品行业的两大集团 LVMH 和开云先后发布财报。其中 LVMH 上半年销售额下跌 1% 至 417 亿欧元，不及普遍分析师预期的 422 亿欧元，净利润大跌 14% 至 73 亿欧元。而开云集团二季度的同店销售额下滑了 11%，核心品牌 Gucci 销售额更是下滑 19%，整个集团预计下半年营收可能会下降 30%。

　　早在今年年初，贝恩咨询就发布报告称，全球个人奢侈品市场会告别双位数的高速增长，预计 2024 年行业整体增速只有 4%。

　　Brunello Cucinelli 却在这波行情里逆势上涨了。今年上半年，它在所有地区都实现了正增长，其中来自美洲和亚洲的销售额分别增长了 19.4% 和 14.3%，占总收入比重为 36%、28%。

　　更值得注意的是，与大多数奢侈品牌纷纷在疫后受挫不同，Brunello Cucinelli 正是在疫情后走上了快速增长的轨道。

　　2020 年时它的营收曾受疫情影响下跌了 10%，但 2021、2022 两年收入分别增加了 30.9% 和 29.1%，随后在 2023 年又增长了 23.9% 至 11.4 亿欧元，首次突破 10 亿欧元大关，提前 5 年完成了销售目标。

　　Brunello Cucinelli 之所以能 " 逆势 "，并不在于它多做了什么，而在于它没做什么。

　　在经济向好的上一个十年，它并没有为了吸引数量更多的中产群体而模糊自己的定位，而是一直聚焦高净值人群、为他们提供高品质产品。

　　眼下这种坚持正在发挥作用。对未来预期不乐观、钱包也不再那么坚挺的中产们对购买奢侈品犹犹豫豫，但高净值人群却依然保持了较为强劲的购买需求，甚至为了寻求多样化开始更多购买 Brunello Cucinelli 这样小众但 " 绝对奢侈品 " 的品牌。

　　静奢的流行也给 Brunello Cucinelli 提供了另一层利好。不同于为了吸引年轻群体而刻意接近繁复、潮流和夸张设计，Brunello Cucinelli 提倡的 Gentle Luxury 是在奢华的同时保持低调、简约、舒适，更注重面料材质和设计的经典程度。

　　再一次地，主打舒适羊绒和简约设计的 Brunello Cucinelli 踩到了点上。而在经济不太好的大环境里，高净值人群也会更偏向于静奢，用更低调的品牌和产品，既满足了自己内心的愉悦，又不用在人群里太显招摇。

　　Brunello Cucinelli 预计，其在 2024 年的销售额将增长 10%。

　　" 老钱 " 的 AI 哲学

　　搞明白 Brunello Cucinelli 为什么能逆势上涨，再回过头去看它的 AI 网站，似乎更能明白它的用意。

　　据了解，70 多岁的 Cucinelli 老爷子至今不会说太流利的英语，甚至觉得既然已经有了同声传译和人工翻译，他这个年纪再去提升英语能力，所花的时间和精力 " 不如拿来打牌 " 更让人开心。但对 AI 这种新技术，Cucinelli 却有 100% 的率先认可、主动接近的态度。

　　老爷子和硅谷的 " 创投教父 ", 投资过 Facebook、Airbnb 和 Paypal 的 Reid Hoffman 是好朋友，英语可以不学，但全球技术更迭和技术对商业的影响他了解得门儿清。

图片来源：Brunello Cucinelli

　　早在 2021 年，也就是 AIGC 还没有被大多数人知晓时，Brunello Cucinelli 就搭建了一个五六个人的小团队，让他们尝试用结合公司的业务用 AI 做点什么东西，给钱给耐心地捣鼓了三年，才有了现在的 AI 网站 BrunelloCucinelli.AI。

　　自从 AI 大火以来，不断有消费品牌、生活方式品牌在表明它们对新技术的努力拥抱，方式无外乎给产品强加一个消费者不太用得到的 AI 功能，有时也会让人一顿体验过后也不知道加了 AI 后到底区别在哪儿。

　　但 Brunello Cucinelli 并没有选择将产品或者销售方式和 AI 强行绑定，而是用它创造了一种交互性更强的浏览体验，让用户可以更自主了解其品牌形象。

　　这似乎也是 Brunello Cucinelli 对待新技术、或者对待越来越多变的商业社会的哲学——不是恐惧、不是拒绝、也不是蹭一时的流量和热点，而是在坚持好 " 自己是谁 " 这件事后，尝试和对方和谐共处。