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原标题:劲霸男装,四十而惑,本文由创业邦发布,现在由科技之家小编2022年09月21日转载分享。
消费市场年轻化和国潮大热下,男装产业拐点已至,呼唤着更多敢于裂变的品牌。
编者按:本文系创业邦专栏作者新熵原创作品,作者fong,创业邦经授权发布。
劲霸男装创始人洪肇明曾说:“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了。” 42年来,劲霸男装始终践行着“专注茄克”的企业价值观,已经连续19年入选“中国500最具价值品牌”。
然而,表面风光之下,却是暗流汹涌。消费市场年轻化和国潮大热下,男装产业拐点已至,呼唤着更多敢于裂变的品牌。
但是,近年来频繁亮相时装秀场的劲霸男装,并没有成功复刻李宁的国潮复兴篇章。2020年中国男装行业市场份额里,被归类于“其他品牌”的劲霸男装,亦没能在男装市场谋得立锥之地。即便在夹克品类里,也不敌同行七匹狼。
行业巨变与品牌裂变的双重压力下,“百年劲霸,基业长青”的理想,已经来到了一个转折的节点。
转折意味着新生,也意味着阵痛。
2019年,劲霸第三代掌舵人洪伯明在采访中提到,深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在,“整个服装行业开始面临的是商务融合,或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。”
为了更好地应对行业和市场变化,劲霸制定了一系列战略,希望能够找到新的突破口。但是现在看来,并没有取得理想的效果。
2021劲霸男装茄克品类专场秀中国长城盛大开秀,来源:劲霸男装官网
向上走,劲霸男装怀揣着“高端化”理想,在一年前提出了“高端新国货”战略。这一年间,劲霸男装频繁出现在秀场上,希望推动“男装夹克在创意和工艺的不断进步下突破审美刻板印象”。
但是,高端化战略未必是最优解。
目前,劲霸的主力消费者集中在三、四线城市,主要门店也分布在较为下沉的市场。在北上广深四大一线城市里,劲霸仅有76家门店。
而高端化的定位,与劲霸目前的市场用户之间契合度较低,动辄上千元的夹克也让老顾客直呼“太贵”。在数千元价位的市场里,劲霸男装与轻奢老牌相比,也不具备足够的竞争力。
一言以蔽之,劲霸的高端化未必能如愿成功,但却很有可能痛失下沉市场。
品牌高端化历来是件难事,对于服装品牌而言则更是如此。“为官三代,始知穿衣吃饭”的古语,也体现了服装的特殊社会意义。
对于高端消费市场而言,一个品牌是否高端化,不只在于价格,也不只在于设计,而更多在于品牌文化沉淀和品牌对个人社会形象的投影意义。
因此,高端品牌的营销场景十分重要。劲霸对于品牌高端化的理解过于单一,过于倚重秀场这一场景,导致品牌的辐射力较为局限,很难触达那些不关注时装秀的消费者。
同时,劲霸也忽略了品牌渠道布局、品牌无形资产等方方面面的建构,使得所谓的高端化形式意义更重于实际意义。
从消费者反响来看,劲霸的高端化升级仍任重而道远。四十多年的品牌历史已经沉淀下刻板印象,并非一朝一夕可以轻易改变。许多消费者对劲霸的印象,仍然停留在“爸爸式”甚至“爷爷式”的男装之上。
微博上有网友评论称:“陪我爸逛劲霸男装真是人类十大酷刑之一,感觉每一件衣服都是一个样。”有网友甚至发问:“劲霸男装这个品牌还在吗?”
可见,相比于品牌高端化,提高品牌在大众消费者心中的“存在感”,也许更为重要。
向前走,劲霸男装提出了品牌年轻化和“多品牌,多品项”战略,展露出在新消费市场上分一杯羹的野心。
在90后掌舵人的领导下,劲霸男装在商务休闲领域做出了多种年轻化尝试,植入了更多潮流、时尚元素;在版型上也设计了更符合年轻男性的款式,推出了ZHù发财、SHU来宝胶囊、漫威联名款等系列产品。
劲霸也深谙流量时代的营销密码,邀请了欧阳娜娜、白敬亭、朱星杰等一众流量明星穿上“ZHù发财”主题胶囊系列单品拍摄了时尚大片。
但是,在微博上,ZHù发财话题浏览次数仅有16.8万次,讨论次数也没有超过5000。许多年轻人仍然表示:“劲霸男装太成熟男人了,我觉得我的气质还无法驾驭”,“我还需要历练才配得上劲霸男装”。
与同样凭借国潮翻身的中国李宁相比,劲霸男装的年轻化尝试,显然不算成功。
品牌年轻化这件事,本就需要循着漫长的路径久久为功,不可能走捷径。在年轻人眼里,潮牌的“潮”更多在于整个品牌的调性、品牌所讲述的故事和品牌所传递的价值观。
而劲霸的“年轻化”仍然停留在浅层。劲霸男装本身也很难舍弃42年来积累的商务精英客群,一次性的秀场或者年轻化系列设计,仅仅是对品牌形象的“小修小补”,并没有触及根本,自然很难带来耳目一新的变化。
“老号”难练,“新号”也同样不好打。
为了触达更多消费人群,劲霸推出了主打高端男装的品牌KB HONG、面向都市职场青年的随简、主打童装的品牌LITTLE HONG。
劲霸男装旗下随简旗舰店衣服销量以及littlehong旗舰店的粉丝数量截图,来源:淘宝可是,推出将近3年的随简,目前仍未打响品牌名声,在官方淘宝旗舰店上,单品月销量大多都停留在1-2件。消费者对LITTLE HONG也关注寥寥,官方淘宝旗舰店仅有不足两千的粉丝。
徘徊之间,劲霸男装的品牌形象反而愈加撕裂。
向外走,劲霸男装的“出海梦”已经做了十二年。
早在2010年,当时的劲霸副总裁连进就曾说:“劲霸男装未来发展重点主要是在国际化布局上,通过渠道模式创新等方式把专卖店开到全世界。”
之前的2009年,劲霸男装将总部从晋江迁移到上海,“出江入海”的举措,也包含着借助上海这一国际大都市增强品牌辐射力的战略理想。
到了2019年,洪伯明在采访上回应记者关于出海战略的疑问时回应称,既然想做百年品牌,劲霸一定是要出海的。
劲霸的出海梦已经持续了十二年,决心不言自明。但是,相较于“出江入海”,劲霸真正的出海之路虽然有所收获,但算不上顺利。
CEO洪伯明透露道,近几年来,劲霸男装已经促成了一些国际合作,公司内部的运营团队、设计师、战略合作伙伴等方面也引入了大量国际人才。2020至2022年,劲霸连续三年登上米兰时装周官方日程,进一步体现了劲霸的国际影响力。
但是,劲霸男装距离真正的国际化品牌还很遥远。目前,劲霸仍未成功地将版图扩展到海外市场,也未能如愿收购海外品牌。洪伯明也认识到目前劲霸的出海之旅仍然停留在探索阶段,“希望在海外走秀不光是单纯的营销,而是带着品牌的基因、理念,以及中国品牌不一样的东西去参与海外市场。”
出海受挫以外,劲霸的国内上市计划,也已搁浅整整十年。“把专卖店开到全世界”的出海梦,恐怕只能继续寄希望于未来。
目前,劲霸男装“百年劲霸”的理想,已经行至半程。受困于“中年中端”市场,劲霸男装向上、向前、向外的每一步都异常艰难。相比于过去大开大合、波澜壮阔的创业期,现在的劲霸只能在一步步试错中踉跄前进。
本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
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